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“大人不过是长大了的小孩”； “成熟是一种能力，而保持天真就是一种超能力”； “我们还小呢，只是玩具变大了” …… 再过几天就是儿童节了， 相信各位大朋友们都刷到过诸如此类的文案吧。 这个本来专属孩子们的节日， 如今却因为大朋友的怀旧心理， 变成了创意碰撞、营销比拼的重要节点。 「童真」+「对比」+「怀旧」， 一秒把人的思绪带回了小时候。 不过这些创意文案玩得虽好， 但难道就没有什么办法让大小朋友一起过过节？ 有的！

利用产品差异化突围，

麦当劳“一块开动同款童年”开挂了 ！

怎样在大小朋友之间找到平衡？ 麦当劳给出了一个回答： 无他，唯同款！虽然大小朋友的喜好各有不同，但麦乐鸡却是一个例外。毕竟已经上市了40周年的麦乐鸡，是麦当劳唯一一款，既能作为主食，又能作为小食，还能在儿童套餐开心乐园餐中出现的产品。可谓是跨越了时间和年龄段、串联着大小朋友的经典产品。 所以，就是将麦乐鸡作为今年六一主打的产品，以“一块开动同款童年”的理念，为用户打造了一场找回童年快乐的主题营销。 来，先让我们从一支观察视频说起： 对于小朋友而言，吃东西时蘸酱一定是最喜欢的事情。薯条蘸酱太少，而麦乐鸡，可以裹满酱汁，一口塞进嘴里，满满的都是快乐的味道。对于大人而言，麦乐鸡各种口味既可作小食配餐又可做主食，也能满足不同需求，只是好像他们没有孩子那般吃得毫无顾忌和满足。 所以品牌在活动上线前，上线了预热视频，以小朋友的视角和口吻问出“为什么大人都喜欢用纸巾”引发大家思考自己上一次吃的像个孩子是什么时候。 毕竟，每一位大人，他们也曾像孩子一样，大口大口地吃麦乐鸡，也曾把快乐全部写在脸上。只是当年想吃麦乐鸡的小朋友，现在已经变成带小朋友吃麦乐鸡的人了，变得更成熟和克制。 小朋友不懂大人为什么那么喜欢用纸巾，吃两口就擦一擦嘴巴，是因为不懂成长往往是沿着快乐逆向而行，成年人总是绷着一根很紧的弦，在尽力维持着体面。 而今年六一，像个孩子一样肆意享受麦乐鸡带来的快乐，必将会成为新一轮的流行， 毕竟有了麦乐鸡，才算真正过了一回儿童节。 同时，麦当劳用“1块”一语双关：1. 是指在六一特别推出了1元1块秒回童价的麦乐鸡，也和现在常规时间的价格形成对比，以此共同来建立联想。买20块更搭配有经典款的甜酸酱，以及蒜蓉辣椒酱、擂辣风味酱、蜜糖芥末酱共4种不同风味的麦乐鸡蘸酱，满足不同人群的口味。 2. “1块”亦是指和小伙伴或家人一块，让已经无法再做回小孩子的人，都能够在六一放下包袱，来上一块记忆中的麦乐鸡，和孩子一样享受纯粹美食的快乐，重拾童年的感受。 为了深化用户对“一块开动 同款童年”的认知，品牌在活动上线前六一期间麦当劳还特别打造了“童心”主题线下门店与传播主题相呼应。快闪店内不仅陈列有史上最富有童趣的麦麦童心列车，让用户在开动麦乐鸡的同时，还能开动这列童心小火车，一起乘上它来一场时间旅行回到童年。 更有趣的是，“同款”一词，也有它的巧妙之处，除了指大人小孩都爱吃的麦乐鸡以外，同款也是在指代麦当劳今年推出的麦乐鸡块同款游戏机。麦乐鸡同岁的伙伴——今年同样也是40岁的俄罗斯方块游戏合作，结合超高还原度的麦乐鸡形状，打造的大人版和小朋友版同款的麦乐鸡游戏机，同款实物游戏机在门店任意消费+30元可得，超低的门槛让这款游戏机上线第一天就被疯抢几乎售罄。 不得不说，相比那些只注重话题噱头的文案，这种依托品牌独有产品优势的创意切入点，无疑更能给予用户直观的印象，能减少用户的理解偏差。

麦乐鸡=童趣

从产品出发延展创意回应用户所需

成年人乐此不疲地庆祝儿童节，不过是想保持一份童真，或借节日缓解情绪暂时忘掉生活的烦恼，又或者是单纯地想补偿自己童年的遗憾。归根到底，大家这天想要的东西其实都是一样的，那就是儿童专属的简单的快乐。 因此，麦当劳在与用户沟通时，除了前面那些从产品出发延展出的丰富创意，还有一个重点就是全面打造麦乐鸡=童趣的用户印象，以更好地回应大朋友们在节日的所需。 在用户的认知层面上，麦当劳先是在预热期根据大人和小孩在吃麦乐鸡时不同表现，举办了一个“换童心”的活动，鼓励大家放下成年人的拘谨和约束，在六一像孩子一样大口大口吃麦乐鸡，找回童心和快乐。 ‍ 最最最重要的是，这次麦当劳还把无数80/90后千呼万唤的“厂牌”——麦当劳叔叔，以及他的三个搭档汉堡神偷、奶昔大哥“滑嘟嘟”和大鸟姐姐“小飞飞”，一起从幕后请了出来当氛围组，出现在了APP/小程序和包装之上，给大朋友们在享用麦乐鸡时加入更多熟悉的味道，找回记忆里儿时的童趣。 要知道，如果有千禧年最受欢迎玩具大奖，当时风靡万千小屁孩的四小福必定十拿九稳！而现在只需买20块麦乐鸡，即可领取搭配的四小福限定包装；或是扫四小福餐盘垫上小程序码，即可跳转落地页和伙伴和家人一起玩棋盘小游戏。 又或者用户还可以直接领取随机赠送的4款纸骰子，搭配餐盘垫纸在桌上开玩，以及免费领取限定的4款麦当劳四小福和麦乐鸡童心纸风车，沉浸式体验各种童趣小游戏。麦当劳借助四小福打造的这些小物件、小游戏，在吸引用户玩游戏之时，自然而然也就在他们的潜意识中将麦乐鸡和童趣做了强关联。 每逢儿童节，怀旧情绪总是被刻意放大，对消费者乃至大众来说，何尝不是一种情绪的透支，令他们对程式化的套路正越来越无感。而麦当劳将麦乐鸡本身所具有的“儿童专属的快乐”全面挖掘出来，去回应用户在儿童节的痛点，确实不失为一种不错的新解法。 加一块不变的麦乐鸡，加一点小小的童心，再加上去童心小火车拍一张照片留下记忆，相信六一所有去麦当劳打卡的人，都可以邂逅一个想要的儿童节！而在麦当劳的努力之下，代表着快乐源泉的麦乐鸡，也许有一天就会像是圣诞节的榛果拿铁一样，成为所有人儿童节必备明星产品也未可知。

一点思考

人们借助节日表达情感，而品牌则希望通过节日与消费者进行情感上的沟通。所以在当下的儿童节，品牌们往往也习惯于聚焦成年人的情绪表达，挖掘他们的童年回忆来制造情感共鸣。因为人的成长就是一路沿着快乐逆向而行，成人世界里的快乐不容易得到，而童年的快乐最简单、容易得到，所以让人格外难忘，这确实能引发很多人的共鸣。 但难能可贵的是，麦当劳没有停在撩一撩让人心痒这一步，而是抓住了麦乐鸡跨年龄段的产品特点，用“吃起麦乐鸡的时候所有人都一样，回到孩子一样简单甚至有点傻兮兮的快乐”为基底，打造出了一个充满童趣的氛围，让小朋友和大朋友都能真正加入到其中找到简单的快乐。 所以这个六一，要不要来一块麦乐鸡一块庆祝一下？ 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292